Ein Muster, das ich häufig in Cases-Sektionen von B2B-Websites sehe: Referenzprojekte, die für sich genommen beeindruckend sind — aber nichts mit der eigentlichen Positionierung der Marke zu tun haben. Ein Unternehmen, das sich als Qualitäts- und Verlässlichkeitspartner positioniert, zeigt Cases über Schnelligkeit. Eine Marke, die auf technische Tiefe setzt, präsentiert Referenzen, die nur den Preis loben. Jeder Case ist für sich in Ordnung. Zusammen ergeben sie keine Geschichte.
Was “How B2B Brands Grow” zeigt
Genau dieses Muster lässt sich mit Forschung unterlegen, die The B2B Institute von LinkedIn gemeinsam mit dem Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science veröffentlicht hat. Ein zentrales Konzept dabei: Category Entry Points — die gedanklichen Anknüpfungspunkte, über die Kundschaft in einer Kaufsituation überhaupt erst an eine Marke denkt. Eine Analyse des US-Versicherungssektors zeigt: Je weniger solcher Anknüpfungspunkte eine Marke in den Köpfen ihrer Kundschaft besetzt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kundschaft zur Konkurrenz wechselt (siehe die Einordnung beim Ehrenberg-Bass Institute sowie bei Marketing Week zur physischen Verfügbarkeit von B2B-Marken).
Warum uneinheitliche Cases die Marke schwächen
Cases sind im Grunde nichts anderes als Category Entry Points in Langform: Sie sagen “wenn Sie ein Problem wie dieses haben, denken Sie an uns.” Wenn jeder Case ein anderes Problem, eine andere Stärke, eine andere Geschichte erzählt, entsteht kein wiederholbares Muster — und ohne Wiederholung entsteht keine mentale Verfügbarkeit. Die Marke wird zwar gesehen, aber nicht erinnert.
Was Konsistenz stattdessen leistet
Ein oft zitiertes Positivbeispiel für genau dieses Prinzip ist Salesforce: Die “Trailblazer”-Kampagne und die wiederkehrende Maskottchen-Figur “Astro” tauchen über Jahre hinweg konsistent in Kampagnen, Lernmaterial und Community-Auftritten auf — jede einzelne Fallstudie zahlt auf dasselbe wiedererkennbare Markenbild ein, statt für sich allein zu stehen.
Fazit
Brand ist das, was bleibt — aber nur, wenn jeder Case dieselbe Geschichte bestätigt, statt eine neue zu erzählen. Cases sind der Beweis für das Markenversprechen, nicht eine Nebensache daneben.
Quelle: The B2B Institute (LinkedIn) × Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, "How B2B Brands Grow"; Marketing Week (physische Verfügbarkeit sowie Salesforce/Astro-Beispiel)