Ein Muster, das mir in Leistungsbeschreibungen von B2B-Unternehmen ständig begegnet: “Wir haben langjährige Erfahrung in X”, “Wir beherrschen Y”, “Unser Team ist Experte für Z”. Kompetenzaussagen, keine Lösungen. Das Problem dabei: Wer eine Kompetenz liest, muss selbst herausfinden, was sie für das eigene Problem bedeutet. Das ist Übersetzungsarbeit, die eigentlich der Anbieter leisten sollte.
Was die Forschung zeigt
Wie groß dieser Effekt ist, zeigen aktuelle Zahlen zum B2B-Kaufprozess. Laut Forresters “State of Business Buying” (2024) stocken 86 % der B2B-Käufe irgendwann im Prozess, und 81 % der Käufer:innen sind am Ende unzufrieden mit dem Anbieter, für den sie sich entschieden haben. Gartner beschreibt einen verwandten Befund als “confident misunderstanding”: Käufer:innen recherchieren ausführlicher als je zuvor — und ziehen trotzdem Schlüsse aus Informationen, die zwar autoritativ wirken, aber fragmentiert sind oder an der eigenen Realität vorbeigehen (siehe die Einordnung dazu bei der Product Marketing Alliance).
Warum “Kompetenz” nicht “Lösung” ist
Die naheliegende Gegenreaktion — einfach auf “Nutzen” statt auf “Merkmale” umzustellen — greift laut derselben Analyse zu kurz. Reines Outcome-Messaging (“Sie sparen 20 % Zeit”) funktioniert nur, wenn Käufer:innen dem Anbieter blind vertrauen, dass die Zahl stimmt, ohne zu verstehen, wie sie zustande kommt. Sowohl reine Merkmalslisten als auch reine Nutzenversprechen verlangen von der Käuferseite dieselbe Übersetzungsarbeit — nur an unterschiedlichen Stellen.
Was tatsächlich funktioniert, ist die Verkettung: eine klare Kausalkette von Fähigkeit zu Ergebnis. Nicht “wir können X”, sondern “X führt zu Y, Y reduziert Z, das spart Ihnen A” — jeder Schritt nachvollziehbar, nichts, was einfach geglaubt werden muss.
Was das für die eigene Positionierung bedeutet
Eine Leistung, die als produktivierte Lösung kommuniziert wird — mit Namen, klarem Umfang, erkennbarem Ergebnis —, spart der Käuferseite genau diese Übersetzungsarbeit. Das ist kein kosmetisches Wording-Problem, sondern der Unterschied zwischen einem Angebot, das verstanden wird, und einem, das zwar fachlich beeindruckt, aber niemandem hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Fazit
Der Funnel von Brand zu Conversion verkürzt sich genau dann, wenn er nicht durch unnötige Übersetzungsarbeit auf Käuferseite verlängert wird. Kompetenzen beeindrucken. Lösungen verkaufen.
Quelle: Gartner (B2B-Kaufkomplexität) und Forrester, "State of Business Buying" (2024)