Ein Lead füllt ein Formular aus, ruft an, fragt nach einem Angebot. Das Interesse ist real, der Moment ist da. Und dann passiert oft: nichts — jedenfalls nicht rechtzeitig. Nicht, weil niemand zuständig wäre, sondern weil nicht klar definiert ist, wer in genau diesem Moment zuständig ist. Diese Lücke zwischen “Interesse geweckt” und “jemand kümmert sich” ist einer der teuersten blinden Flecken in Vertriebsprozessen — und einer der am besten erforschten.
Was die Zahlen zeigen
Artemis GTM beziffert den Pipeline-Verlust durch eine schlecht gemanagte Übergabe von Marketing-qualifizierten Leads (MQL) zu vertriebsreifen Leads (SQL) auf bis zu 23 Prozent — nicht durch fehlendes Interesse, sondern durch den Bruch an der Schnittstelle selbst. Lead Forensics kommt bei schlecht gemanagter MQL-zu-SQL-Konversion auf einen Verlust von über 70 Prozent der Leads. Mehrfach zitierte Forrester/SiriusDecisions-Daten gehen sogar noch weiter: Bis zu 79 Prozent der MQLs sollen nie systematisch nachverfolgt werden, und nur rund 8 Prozent der Unternehmen haben überhaupt dokumentiert, was einen Lead “vertriebsreif” macht (diese beiden Zahlen kursieren in mehreren Sekundärquellen, ließen sich aber nicht gegen die Forrester-Primärquelle verifizieren — hier mit entsprechender Vorsicht zu lesen).
Der Punkt, an dem sich die Zahlen treffen: Es ist fast nie mangelndes Interesse, das einen Lead kostet. Es ist eine Übergabe ohne klare Regie.
Warum das strukturell ist, nicht persönlich
Die naheliegende Erklärung — “der Vertrieb ruft halt nicht schnell genug zurück” — verfehlt die eigentliche Ursache. Wenn über 90 Prozent der Unternehmen keine dokumentierte, gemeinsame Definition von “vertriebsreif” haben, ist unklar formuliertes Verhalten kein individuelles Versagen, sondern die vorhersagbare Folge eines fehlenden Systems. Niemand entscheidet böswillig, einen Lead liegen zu lassen — aber ohne klare Übergaberegeln (wer, bis wann, mit welchen Informationen) entscheidet am Ende der Zufall, wer sich meldet, wie schnell und wie gut vorbereitet.
Das deckt sich mit einem Muster, das in der Systemtheorie gut beschrieben ist: Ein System ohne definierte Übergabepunkte und ohne Rückkopplung (wurde der Lead erreicht? mit welchem Ergebnis?) verhält sich nicht schlechter, weil die beteiligten Menschen schlechter arbeiten — sondern weil die Struktur selbst keinen verlässlichen Weg vorgibt.
Warum das nicht nur ein B2B-Software-Problem ist
Die zitierte Forschung stammt fast ausschließlich aus dem B2B-SaaS- und Enterprise-Vertrieb, mit dem entsprechenden MQL/SQL-Vokabular aus CRM-Systemen. Das ist eine eigene Einschränkung, die hier offen benannt werden soll: Es gibt keine belastbare Studie, die dieselbe Lücke z. B. bei einem SHK-Betrieb oder einem Bestattungsunternehmen beziffert.
Trotzdem spricht strukturell einiges dafür, dass dieselbe Lücke überall dort entsteht, wo eine erklärungsbedürftige, beratungsintensive Leistung verkauft wird — unabhängig davon, ob die Kundschaft aus Firmen oder Privatpersonen besteht. Ein Anruf bei einem Ingenieurbüro, eine Anfrage bei einem SHK-Betrieb für eine größere Sanierung, ein erstes Gespräch mit einem Bestatter: In allen drei Fällen entsteht derselbe kritische Moment — Interesse ist da, aber ob und wie schnell ein Mensch tatsächlich zuständig wird, hängt von genau derselben unsichtbaren Übergabe ab, die die B2B-Forschung beziffert. Das ist an dieser Stelle eine plausible Übertragung, keine separat belegte Zahl — und genau deshalb ein Thema, das eigene Beobachtung statt fremder Studien braucht, sobald belastbare Daten dazu vorliegen.
Was ein Content-/Wissenssystem hier leistet
Die Lücke lässt sich nicht mit gutem Willen schließen, sondern nur mit Struktur: einer klaren, dokumentierten Definition, wann ein Lead vertriebsreif ist, einer eindeutigen Zuständigkeit ab genau diesem Moment, und einem Rückkanal, der zeigt, was aus dem Lead geworden ist. Das ist derselbe Bauplan, den ein System im KI-Zeitalter ohnehin braucht: Verbindungen, Regeln, Rückkopplung — nicht nur schnellere Einzelschritte. Ein Wissenssystem, das die Übergabe selbst als festen, dokumentierten Prozessschritt behandelt statt als informelle Erwartungshaltung, schließt genau die Lücke, an der die meisten Leads tatsächlich verloren gehen.
Fazit
Der Funnel von Brand zu Conversion verkürzt sich nicht dadurch, dass mehr Leads oben reinkommen, sondern dadurch, dass keiner mehr in der Mitte verschwindet. Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb ist kein Nebenschauplatz — sie ist genau die Stelle, an der Vertrauen, das über Content und Markenarbeit entstanden ist, entweder zur Conversion wird oder lautlos verpufft.
Quelle: Artemis GTM (MQL-zu-SQL-Handoff-Pipeline-Verlust), Lead Forensics (Lead-Konversionsverluste); Forrester/SiriusDecisions- und Gartner-Zahlen zu Sales-Marketing-Alignment (sekundär zitiert, nicht gegen Primärquelle geprüft).