B2B Lead Generierung kann eine harte Nuss sein, die es für uns Marketer zu knacken gilt. Es gibt viele Berater, die sich damit brüsten, ein System oder einen bestimmten „Funnel“ etabliert zu haben, der auf sichere Weise neue Leads produziert. Aus Erfahrung gehöre ich nicht dazu. Ich weiß: Keine Dienstleistung ist wie die andere, und jedes Thema unterliegt einem Interessenwandel. Und falls sich aktuell alle auf LinkedIn stürzen: Gerade deswegen kann es Sinn machen, eine andere Richtung zu wagen. Daher hier ein Überblick der ruhigeren Art, mit einer Idee, wie Sie das Thema grundsätzlich anpacken können.
(Übrigens: Wann immer in diesem Beitrag eine Nutzer- oder Berufsgruppe männlich geschrieben wird, sind auch alle Frauen gemeint! Der Autor findet gegenderte Sprache nur nicht so schön zu lesen.)
Einführung in die B2B Lead Generierung
Was ist B2B Lead Generierung?
Leadgenerierung bezeichnet alle Maßnahmen, um aus anonymen Nutzern potenziell kaufinteressierte Nutzer zu machen. Ein potenziell kaufinteressierter Nutzer ist ein Marketing Qualified Lead und kann an Sales übergeben werden.
Warum ist B2B Lead Generierung wichtig?
So wie ein Ladengeschäft ständig neue Besucher braucht, um stabil zu bleiben, benötigt ein Dienstleister ständig neue Kundschaft. Ein methodisch gestützter Prozess für die Leadgenerierung ist nötig, um das Geschäft zu sichern.
Die spezifischen Herausforderungen in der B2B Lead Generierung
Eine typische Herausforderung in der B2B Leadgenerierung ist eine uneinheitliche Zielgruppe, weil komplexe Dienstleistungen im Rahmen verzweigter Entscheidungen gekauft werden. Während ein privater Konsument sich auch spontan für ein neues Hemd entscheidet, tauscht ein Unternehmen nicht spontan seinen Dienstleister oder erwärmt sich für ein Softwarepaket. Solche Entscheidungen fallen oft im Zusammenspiel von Fachabteilungsleitern, IT-Verantwortlichen und der Geschäftsführung.
Zielgruppenidentifizierung im B2B-Marketing
Definition der Zielgruppe
Die Definition der Zielgruppe ist unfassbar wichtig. Dabei geht es nicht darum, irgendwelche fantasievollen Eigenschaften zu definieren. Es geht um einfache Dinge: Wie viele Akteure umfasst die Zielgruppe ungefähr? Welche beruflichen Positionen haben diese Akteure? Wo drückt diesen Personen der Schuh? Insbesondere in der Antwort auf die „Wo drückt der Schuh?“ Frage liegt oft eine Marketingchance. Eine weitere Chance liegt in einem akut empfundenen Mangel wie FOMO (Fear of Missing Out).
Bedeutung der Zielgruppen-Identifizierung im B2B-Marketing
Nur wer seine Zielgruppe eindeutig identifizieren kann, wird auf Dauer gute Leads generieren können. Manchmal liegt anfangs schlicht kein Wissen vor. Dann müssen Sie sich der Sache iterativ nähern. Aber wer nicht weiß, wen er eigentlich ansprechen will, kann auch keine Marketingkampagne starten. Es ist Arbeit, aber: es muss sein.
Methoden zur Identifizierung der Zielgruppe
Hier sind alle Mittel erlaubt: Konkurrenzbeobachtung, Social Media Monitoring, Keyword-Recherchen, Trendstudien auswerten, Umfragen starten, Erfahrungswerte ausschlachten, Educated Guessing betreiben… alles, was Sie vom weißen Blatt Papier wegbringt, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Keyword-Recherche hat oft ein sehr gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis. Auch generative KI (ChatGPT etc.) kann enorm weiterhelfen, um ein erstes Bild der Zielgruppe zu zeichnen.
Effektive Strategien zur B2B Lead Generierung
Inbound-Marketing-Strategien
Inbound Marketing Strategie folgt dem Muster „Attract“, „Engage“ und „Convert“. Sie geht davon aus, dass ein Nutzer zunächst abgeholt werden muss, um ihn dann zu einer Abfolge von Handlungen zu verleiten, die zunächst in einem Anruf oder dem Hinterlegen von Kontaktdaten münden. Zu den gängigen Inbound-Marketing-Taktiken gehören B2B Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Social-Media-Marketing und Email-Marketing. Das eigentliche Ziel ist die Anbahnung von möglichst langfristigen Beziehungen – nur diese sind die Mühe wert.
Content-Marketing-Strategien
Content Marketing verfolgt die Idee, potenzielle Kunden in der Welt abzuholen, für die sie sich gerade interessieren – die These: diese Welt hat nicht unbedingt sofort etwas mit Ihren Leistungen zu tun. Innovative Lösungen sind der Zielgruppe oft nicht bekannt. In dem Fall gilt es, die Themen ausfindig zu machen, die beispielsweise für Druck sorgen (Painpoints) oder die gerade Angstschweiß auf die Stirn treiben (Fear of Missing Out). Indem Sie Ihren Zielgruppen einen Weg durch den Tunnel und hin zum Licht weisen, bauen Sie erstes Vertrauen auf und bauen eine Brücke. Diese Brücke besteht aus Inhalten. Daher heißt es Content Marketing.
Social-Media-Marketing-Strategien
Social Media Marketing baut auf den Inhalten auf, die das Content Marketing produziert. Im Wesentlichen geht es um eine Anpassung der Inhalte auf die z.B. in LinkedIn erfolgreichen Formate und Darreichungsformen, wie bestimmte Posts, Direktnachrichten, gezielte LinkedIn-Werbung oder über LinkedIn beworbene Webinare. Auch Reddit ist für Teile der technisch interessierten Nutzer eine spannende Social Media Plattform, die sich in das B2B Marketing einbeziehen lässt.
Bewährte Taktiken zur erfolgreichen Kundengewinnung
Lead Magnet Angebote erstellen
Lead Magneten sind im Grunde wie große Geschenke, die zwar kostenlos, aber nicht umsonst sind. Besonders bekannt und oft effektiv sind Whitepaper. Wenigstens eine Emailadresse sollte im Tausch herausspringen für zum Beispiel ein sorgfältig recherchiertes Whitepaper zu einem Trendthema, das Lösungen für häufige Problemstellungen, Statistiken und Fallbeispiele anschaulich darstellt. Auch ein mehrstufiges Online-Formular oder ein intelligenter B2B Chatbot kann ein Leadmagnet sein.
Marketing Automation Tools nutzen
Wichtig für die B2B Lead Generierung ist Automatisierung. Sie setzt in der Regel an der Schnittstelle von Online-Formularen hin zu CRM-Systemen ein. Formulareinträge können automatisiert in ein CRM-System übernommen werden und von Salesagenten angereichert werden über Rückrufe. Es ist auch möglich, Email-Marketing hochgradig zu automatisieren, zumindest was den Versand angeht. Auch moderne Analytics-Plattformen zur Erfolgsmessung sowie die Kampagnenaussteuerung von Google Ads oder LinkedIn Ads arbeiten zum Teil automatisiert.
Lead Nurturing Strategien implementieren
Lead Nurturing bedeutet, einen Nutzer, der bereits nachweislich mit dem eigenen Unternehmen interagiert hat, aber noch nicht gekauft hat, weiter zu bedienen. Das kann durch regelmäßige Email-Nachrichten rund um neue Angebote sein oder durch weitere Inhalte auf der Website. Sie wollen dabei einem interessierten Nutzer glaubwürdig vermitteln, dass er den richtigen Dienstleister vor Augen hat – wichtig sind Fallbeispiele und Nutzerstimmen, weil sie vermitteln, wie es sich anfühlt, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Auch ein Geschäftsführer mit starker Bühnenpräsenz schlüpft in die Rolle des Lead Nurturers, wenn er wiederholt auf relevanten Branchenevents spricht.
Erfolgsmessung und Optimierung in der B2B Lead Generierung
Wichtige Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Eine Leadstrecke bringt Kennzahlen an jedem Übergangspunkt mit sich. Nicht nur absolute Werte, sondern Relationen sind interessant: Wie viele Nutzer, die meine Anzeige, meinen Post oder meinen Artikel gesehen haben, haben auch eine messbare Aktion gezeigt? Im Online-Marketing ist eine eigene Sprache rund um diese KPI entstanden: Impressions werden gefolgt von Klicks, und auf Klicks können Conversions folgen. Manche der Kennzahlen werden nur erhoben, um digitale Anzeigen optimieren oder automatisieren zu können – andere sind wirklich aussagekräftig für das Geschäft (und entstehen meistens erst im CRM-System als Qualified Lead). Ein besonders lohnendes Ziel ist ein hoher Customer Lifetime Value. Dieser ist allerdings erst lange Zeit nach dem Marketingeinsatz messbar.
Optimierung der Leadgenerierungstaktiken
Indem relevante Kennzahlen erhoben werden, ist das datenbasierte Durchoptimieren der gesamten Leadstrecke möglich. Allerdings liegen oft keine Daten in statistisch relevanter Höhe vor. Dann sind die gemessenen Werte trotzdem als Orientierungswerte interessant. Oft muss aber im direkten Austausch von Marketing und Sales geklärt werden, ob sich interessante Leads ergeben oder die Qualität der Anfragen zu wünschen übrig lässt. Ist das der Fall, geht es quasi zurück auf Los: Die Strategie der Nutzeransprache und die Zielgruppen-Erreichbarkeit auf den gewählten Kanälen stehen dann zur Disposition.
Die Rolle von A/B-Tests in der B2B Lead Generierung
Wie schon erwähnt liegen im B2B nur selten statistisch relevante Datenmengen vor, um A/B-Tests mit klaren Ergebnissen durchzuführen. Gerade in Nischenmärkten geht es oft darum, die Tummelplätze kleiner Zielgruppensegmente ausfindig zu machen und gezielt zu bespielen. Das können Keyword-Suchen sein, Nutzergruppen, einzelne Portale oder Trendthemen. Die wenigsten B2B User haben auch Zeit, um sich alle Inhalte anzusehen, die Sie veröffentlichen. Die Menge oder Vervielfältigung dient nur dazu, die Interaktionsfläche auszudehnen, weil wir oft nicht genau wissen, wann die Zielgruppe wo aktiv sein wird. Die Algorithmen der Plattformen für bezahlte Online-Werbung können hier partiell weiterhelfen.
Fazit und Ausblick
Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse
Die B2B Lead Generierung ist das Herzstück im Online-Marketing für Dienstleister. Dabei geht es um eine planvolle Arbeit, die auch Vorbereitung und Strategie einbezieht. Es gibt immer wieder Anbieter, die behaupten, Abkürzungen gefunden zu haben. Das sind bestenfalls Taktiken, aber keine auf längere Zeit angelegten Strategien. Sie müssen sich erst über die große Erzählung sicher werden, die Sie eine Zeit lang für sich nutzen möchten, ehe Sie einzelne Technologien bedienen oder Plattformen bespielen. Weniger ist oft mehr, aber aus fokussierter Strategie ein Thema abzuleiten und perfekt auszuspielen, ist eine hohe Kunst und beinhaltet manchmal auch „Fortschritt durch wiederholtes produktives Scheitern“. Wichtig ist das schnelle Lernen und Umsetzen.
Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im B2B Marketing
Auch das B2B Marketing steht nicht still. KI-Tools erhöhen sicher die Effizienz, entlang aller hier geschilderten Stufen. Aber sie bergen auch die Gefahr der zu schnellen gefühlten Sicherheit, der zu laxen Prüfungen und des Ausschaltens des eigenen Gehirns bei der Strategieformulierung. Der Mensch denkt, die Maschine hilft beim Ausführen – so sehen wir das bei DOCTOR HUB Online Marketing.
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