Online Marketing ist deshalb so erfolgreich, weil jede Werbeaktion verschiedene Daten erzeugt, mit deren Hilfe die Effektivität der Werbung gemessen werden kann. Google entwickelt seine hierfür eingesetzten Technologien stetig weiter, auch vor dem Hintergrund einer verstärkten Regulierung auf EU-Ebene. Im Zentrum aktueller Bestrebungen steht der „Google Consent Mode“.
Hier erkläre ich, was es damit auf sich hat, damit Marketer, Tech-Teams und Webseitenbetreiber eine mündige, informierte Entscheidung treffen können, wie sie den Consent Mode nutzen möchten.
Was ist der Google Consent Mode?
Der Google Consent Mode (inkl. Consent Mode v2) ist Googles Ansatz, um die informationelle Selbstbestimmung der Internetnutzer und die Möglichkeiten der von Google betriebenen Analyse- und Werbeplattformen (im Kern Google Analytics und Google Ads) auszubalancieren. „Consent“ bezeichnet die aktive Einwilligung der Internetnutzer, welche Parameter ihres Online-Nutzungsverhaltens mit einer Werbeplattform wie Google Ads erfasst und in sogenannte Cookies geschrieben werden dürfen.
Wie wird Consent erteilt?
„Consent“ können Nutzer erteilen, indem Sie über ein sogenanntes „Cookie-Banner“ mit wenigen Klicks ihre persönlichen Präferenzen hinterlegen. Der inzwischen geltende Begriff für „Cookie-Banner“ lautet Consent Management Plattform, kurz CMP. Konkret treffen Nutzer über CMPs ihre Auswahl über den Umfang der erfassten Daten, mit denen Webseitenbetreiber die Performance einer Website besser analysieren können und z.B. die darauf geschalteten Google-Ads-Kampagnen besser aussteuern können.
Wo liegt die technische Herausforderung?
Die technische Herausforderung liegt darin, dass so lange, wie ein Nutzer noch keinen Consent erteilt hat, auch keine Sitzungsdaten aufgezeichnet und in Cookies geschrieben werden sollen – so sieht es der EU-Datenschutz vor. Die weitere Herausforderung ist, dass NACH Erteilung des Consent die vom Nutzer getroffene Auswahl auch im Googles Ökosystem ankommen muss, um das Verhalten der relevanten Tags (zu Werbe- und Analysezwecken) zu steuern. Genau das ermöglicht der Google Consent Mode.
Wo liegt die Herausforderung für das Marketing mit Google Ads?
Die Herausforderung für das Marketing mit Google Ads liegt darin, dass effizientes Werben von möglichst zuverlässigen Daten bezüglich der „Abschlüsse“ (Conversions) abhängt, die eine Kampagne erzielt. Conversions sind wichtige Zielgrößen, mit denen Google Werbe-Kampagnen im Auftrag von Millionen von Google Ads Kontoinhabern abwickelt. Durch die stetige Rückmeldung, wie viele Conversions erzielt werden, können Kampagnen sich zum Teil selbst optimieren. Mit weiteren, aus Nutzerinteraktionen anonym gewonnenen Signalen können auch Remarketing-Kampagnen und Nutzersegmente gebildet werden.
Wie arbeitet der Google Consent Mode?
Der Consent Mode nutzt die Möglichkeiten des sogenannten „Data Layer“ von Webseiten. Ein Data Layer ist ein (JavaScript-)Segment im Code, aus dem sich eine Website zusammensetzt. Dieses Code-Segment hält bei einem Webseitenaufruf generierte Daten zentral vor für angedockte Systeme. Es ist beispielsweise der Dreh- und Angelpunkt für Tracking- und Tag-Management-Systeme. Der Consent Mode basiert auf einer ganzen Reihe von Parametern, die verschiedene Signale aufnehmen und transferieren können.
Wie arbeiten Consent Management Platform und Tracking-Tags im Data Layer zusammen?
Weil die Tags und vor allem die darüber gesetzten Cookies erst aktiv werden sollen, wenn ein Nutzer seine Einwilligung erteilt hat, muss der CMP-Code vor dem JavaScript-Container mit den Tags platziert werden.
Zusätzlich muss eine technische Verbindung hergestellt werden zwischen den vom CMP-Tool kontrollierten Nutzerpräferenzen und den Tags bzw. Tag-Containern. Hierfür definiert der Google Consent Mode als Standard, dass jeder Consent-Parameter zunächst den Status „abgelehnt“ (denied) erhält – und nur bei Consent-Erteilung springt der Staus auf „erteilt“ (granted).
WICHTIG: Webseitenbetreiber müssen MANUELL dafür Sorge tragen, dass der über das CMP-Tool erteilte Statuswechsel die Tags steuert – wer beispielsweise den Google Tag Manager für die Verwaltung der Google Analytics und Google Ads Tags nutzt, muss verschiedene Trigger definieren, die speziell für Consent-Ereignisse erstellt werden können. Google akzeptiert außerdem nur zertifizierte CMP-Tools.
Was sind die beiden wichtigsten Parameter des Google Consent Mode?
Die beiden wichtigsten Parameter des Google Consent Mode (v1) sind ad_storage und analytics_storage. Über Einwilligungen in diese Parameter wird das Verhalten der Tags für Analytics und für Google Ads Conversion Tracking gesteuert. Für Nutzer, die nicht einwilligen, sieht dieses System bereits vor, die dadurch entstehende Datenlücke (z.B. fehlende Conversions) durch Modellierung zu schließen.
Welche beiden zusätzlichen Parameter bietet Consent Mode v2?
Google Consent Mode v2 führt zwei zusätzliche Consent-Parameter ein: ad_user_data und ad_personalization. Mit ad_user_data wird die Einwilligung ermittelt, Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google zu senden. ad_personalization bestimmt, ob Daten zur Personalisierung von Anzeigen (z. B. durch Remarketing) verwendet werden können.
Inwiefern ist Consent Mode v2 ein Schritt in die Post-Cookie-Ära?
Es gibt eine weitere, grundlegende Neuerung, die mit Consent Mode v2 in die Welt des Consent Management einzieht: Google macht damit einen Schritt in die Zeit, in der Cookies keine Rolle mehr spielen werden. Dazu führt Google zusätzlich zu den Consent-Parametern zwei Varianten ein, wie der Consent Mode insgesamt arbeitet: Die Basic-Version und die Advanced-Version.
- Basic-Version: Hier werden keine Informationen an Google weitergegeben, wenn der Nutzer seine Einwilligung nicht erteilt hat. Google versucht jedoch, verlorene Conversion-Daten durch Modellierung zu generieren.
- Advanced-Version: Hier werden die per Consent gesteuerten Google Tags vorgeladen – stimmt der Nutzer zu, wird alles getrackt. Stimmt der Nutzer nicht zu, erfasst Google Daten ohne Cookies, über sogenannte „Pings“ an die Google-Server. Dabei sollen keine persönlichen Nutzermerkmale übermittelt werden.
Die Advanced-Version ist der Standardmodus bzw. Default-Modus. Die Basic-Version kann manuell gewählt werden.
Wie viele Schritte umfasst die Umsetzung?
Mit diesem Vorwissen ausgestattet können Marketer und ihre Tech-Teams beginnen, die technische Umsetzung anzugehen. Hierzu liegen bereits ausführliche Anleitungen im Web vor – gleichzeitig will ich diesen Artikel fortsetzen und Optionen für die Umsetzung näher beschreiben.
Die Umsetzung erfolgt auf Basis von Google zertifizierter CMP-Tools (wie Complianz) und immer in drei Schritten:
- Nutzereinwilligung einholen
- Nutzerpräferenzen an Google senden
- Sicherstellen, dass Google Tags der Nutzerpräferenz entsprechend agieren
Wichtigste Quellen für diesen Beitrag:
- Consent Mode: https://support.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=de
- Consent Mode v1: https://usercentrics.com/de/knowledge-hub/google-consent-mode/
- Consent Mode v2: https://www.iodigital.com/en/insights/blogs/why-google-consent-mode-v2-is-crucial-to-marketing-in-2024
