Helpful Content Update: Was Unternehmen tun können

Im August 2022 hat Google ein Algorithmus-Update angekündigt, das für alle Content-Produzenten besonders bedeutsam sein soll. Die Rede ist vom „Helpful Content Update“. Das Update trägt seinen Sinn im Namen: Auftrieb erhalten sollen Inhalte, die echten Mehrwert bieten. Inhalte, die überhaupt nur für erhoffte Rankings existieren, sollen hingegen abgewertet werden. In diesem Beitrag gehe ich auf Hintergründe ein und lote aus, was Unternehmen und ihre verantwortlichen Content-Produzenten jetzt tun können.

Hintergrund: Zu viel Content wird nur für Google erstellt

Wer heute ein Portalgeschäft aufbauen möchte oder betreibt, gerät sehr leicht in Versuchung. Viele versuchen, das Pferd von der falschen Seite aufzuzäumen. Sie fragen sich: Wonach suchen anonyme Nutzer und wie könnte ich möglichst viele dieser Suchinteressen abdecken, um möglichst viel Traffic aus dem Nutzerstrom der organischen Suche abzuzapfen? Und wie kann ich möglichst schnell möglichst viel SEO-Inhalte erzeugen?

Doch mit der Content-Masse schwindet in aller Regel die Klasse. Content wird holzschnittartig erstellt und optimiert auf Zeichenanzahl, Termfrequenz und Keyword-Dichte. Bis zu einem gewissen Grad funktioniert dieses Spiel auch. Doch zwei Dinge bleiben oft auf der Strecke: Der Nutzer und die Einbindung der Inhalte in eine Content Marketing und Kommunikationsstrategie.

Was motiviert Google zum Helpful Content Update?

Genau das Einschreiten gegen ein „Masse statt Klasse“-Denken gibt Google offiziell als Motiv für das Algorithmus-Update an. Nun ist Google allerdings ein weltumspannender Konzern. Daher lohnt es sich aus meiner Sicht, den Blick zu weiten und Thesen zu spinnen rund um die Frage, was eigentlich noch dahinter stecken könnte? Hier meine Gedanken:

• Wer die Google-Updates der vergangenen Jahre verfolgt, der weiß: Google bildet immer mehr informatives Wissen in verschiedenen Widgets direkt auf den Suchergebnisseiten ab und tritt damit weniger Nutzer an die verlinkten Webseiten ab. Mit aktuellen Hinweisen an Content Kreatoren hilft Google sich daher auch selbst – damit auch korrekt ist, was in den Widgets zu sehen ist.
• Wer die technologische Entwicklung verfolgt, bemerkt außerdem, dass es immer mehr digitale Tools gibt, die das superschnelle Erstellen von großen Content-Massen beflügeln. Allen voran sind es KI-getriebene Tools wie zum Beispiel Jasper.ai oder auch Frase.io, die dafür sorgen, dass potenziell immer mehr „flacher Content“ in den Suchindex stürmt – der heute bereits Milliarden Seiten enthält. Und Google hat sicher kein Interesse daran, dass sein Angebot dadurch verwässert – und am Ende des Tages ja auch Energiekosten für Server etc. zu bezahlen.

Und noch eine bemerkenswerte Passage hat Google in der Mitteilung zum Helpful Content Update hinterlassen: Dieses Mal sollen nicht einzelne URLs (Seiten) herangezogen und möglicherweise abgewertet werden, sondern ganze Websites. Darin liegt das eigentliche Risiko: Wer viel dünnen und generischen Content in den Index spuckt, kann sogar dann verlieren, wenn er eigentlich manche Glanzstücke im Content-Portfolio hat.

Aus dieser Ankündigung lassen sich erste konkrete Schritte ableiten, die Unternehmen rund um das Helpful Content Update gehen können: Es gilt, auf gleichzeitig auftretende Veränderungen der gesamten SEO-Performance in Kombination mit gehäuften Einzel-Phänomenen zu achten. Mit Googles Search Console lässt sich gut beobachten, ob es zu Einbrüchen bei den Impressionen, Klicks und Rankings kommt. Mit speziellen SEO-Tools wie Sistrix oder Pagerangers lässt sich zudem gut beobachten, ob Top-Rankings verloren gehen oder vermehrt einzelne URLs aus dem Suchindex verschwinden.

Was sollten Content Kreatoren tun?

Unternehmen, die Content Marketing und SEO nutzen möchten, sollten auch im Licht des Google-Updates weiterhin auf hervorragende Content Produzenten setzen. Denn so entstehen tiefgreifende Inhalte, die eben nicht für anonyme Nutzer, sondern für echte Zielgruppen mit echten Problemen und Interessen verfasst sind. Wer mit solchen Inhalten sein Marketing beflügeln will, muss strukturiert vorgehen. Die Content-Konzeption kommt vor der Produktion.

1. Content Strategie und Themendefinition: Den Ausgangspunkt bildet die Frage: Welche Inhalte helfen einer Zielgruppe dabei, ein Angebot oder einen Trend besser zu verstehen und welche Inhalte füllen echte Lücken auf dem Weg zur Kundenakquise?
2. Suchverhalten-Analyse: Wenn ich diese Inhalte definiert habe (mit einer Content Strategie) und mit echter Expertise formulieren kann, dann kann ich SEO-Best-Practices anwenden, um der Suchmaschine dabei zu helfen, sie sichtbar werden zu lassen. Dazu gehört, meine Themen (per Keyword-Recherche und Keyword-Analyse) mit dem Suchverhalten der Nutzer abzugleichen und meine Inhalte angenehm verdaulich zu gestalten: strukturell, technisch und gestalterisch.
3. Datenbasiertes Monitoring: Sobald Inhalte live sind, die auch für den Suchindex bestimmt sind, sollte mit Tools wie der Search Console von Google die Entwicklung von Impressionen und Klicks nachvollzogen werden – für einzelne Themen, aber auch für den gesamten Webauftritt. Inhalte, die sich nicht etablieren, müssen gegebenenfalls neu konzipiert und gedacht werden. So funktioniert Content-Management.

In der Praxis führt dieser hohe Anspruch übrigens sehr oft dazu, dass Redakteure, Marketer und Fachexperten eng zusammenarbeiten und die Inhalte gemeinsam planen und erstellen. Das funktioniert zum Beispiel so:

• Der Experte stiftet die Fachinformationen und Zusammenhänge aus seiner Sicht und – wenn möglich – auch aus Sicht der Zielgruppe
• der im Thema orientierte Redakteur passt Tonalitäten und Komplexitäten an die Zielgruppe sowie an die Bedürfnisse von Marke und Layout an
• Wenn der „Angriff auf die Rankings“ Sinn macht, kommt der SEO-Experte hinzu und passt Struktur und Inhalt auch an die Bedürfnisse der Suchmaschine an.

Manchmal treten die drei genannten Rollen vereint in einer Person auf. Aber in komplexen Umfeldern wie Medizin, Recht, IT oder Technik kommt es öfter zur Trennung. Die richtige Konstellation zu finden, kann eine spannende Aufgabe sein – und ich habe selbst auch schon Workshops zu diesem Thema abgehalten.

Fazit: Kommunikation first, SEO second

Schwer zu beantworten ist die Frage, wie Google das eigentlich technisch anstellt: Den feinen Unterschied zwischen „dünnem Inhalt“ und „relevantem Inhalt“ per Algorithmus festzustellen. Dieses Geheimnis liegt nirgendwo offen. Aber es gibt viele, viele Möglichkeiten:

• Wer wirklich argumentiert, nutzt Signalwörter wie „wenn“, „dann“, „deshalb“, „weil“ oder auch „demgegenüber“.
• Wer seriös unterwegs ist, verweist auf seriöse Quellen
• Wer etwas zu bieten hat und auch zum digitalen Weiterreisen einlädt (vgl. „Nudging“), wird besucht, erntet Aufenthaltsdauer und eine geringe Absprungrate
• Wer mit Mühe formuliert, schafft eher keine atemberaubende Veröffentlichungsfrequenz – oder ein verdächtiges Wachstum der Menge an Einzelseiten auf der Website
• Wer Inhalte hastig erstellt, kümmert sich wohl auch nicht um Details wie Meta-Informationen

Wann das Helpful Content Update die deutschsprachigen Suchergebnisse erfasst, ist derzeit noch unklar. Doch insbesondere Unternehmen, die möglichst schnell möglichst viel Google-Sichtbarkeit aufbauen wollten, ohne an die Nutzer zu denken, werden wohl zu den Verlierern des Helpful Content Update gehören. Und: Sie können jetzt schon aktiv werden. Falls dazu SEO-Beratung aus München benötigt wird – die gibt es hier.

Last not least: Nicht immer ist es überhaupt sinnvoll, sehr viel SEO-Inhalte aufzubauen. Der Grundgedanke des Content Marketing ist es, Inhalte für die richtige Zielgruppe, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und im richtigen Format bereitzustellen. Wenn es möglich ist, dabei Suchverhalten zu adressieren – sehr gut. Gerade im B2B Content Marketing ist es aber oft eine Kombination aus PR, Social Media, SEO und anderen Maßnahmen, die eher ans Ziel führt.