Wie funktioniert Online-Werbung?

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Wolfgang Müller

Wolfgang Müller

Einfach erklärte Grundlagen, die Sie kennen sollten!

Online Werbung funktioniert, wenn Sie punktgenau mit einem Werbemittel (Bild, Text, Video) und einer Botschaft den Nerv einer Zielgruppe treffen und eine Handlung damit auslösen. Das ist die kurze Antwort. Die lange Antwort ist: Um mit Online-Werbung erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihre Kunden kennen und dazu die Möglichkeiten, wie sie diese erreichen.

Zunächst zu Ihren Kunden: Im besten Fall wissen Sie über Ihre Kunden bereits sehr wichtige Dinge. Wie viele potenzielle Kunden gibt es in Ihrem Zielmarkt? Wo halten sich die Nutzer bevorzugt auf – offline wie online? Wie alt sind Ihre Nutzer im Schnitt? Welche Argumente nutzen Sie erfolgreich, um den Verkauf zu unterstützen? Wie begründen bestehende Kunden die Entscheidung, bei Ihnen zu kaufen? Fällt die Entscheidung rein rational oder gibt es eine emotionale Komponente?

Nehmen wir an, Sie wissen solche Dinge aus direkten Kundengesprächen. Wie kommen Sie mit diesem Wissen an Neukunden heran, die Sie im Internet ansprechen wollen? Dazu müssen Sie den Begriff „Targeting“ kennen. Targeting bedeutet „genau zielen“. Und darum geht es in den verschiedenen Werbekanälen im Internet; nämlich um die Frage: Wie nahe komme ich überhaupt an meine Zielgruppe heran? Dabei bietet jeder Werbekanal beziehungsweise jedes werberelevante Umfeld unterschiedliche Möglichkeiten – zu unterschiedlichen Preisen.

Das übergeordnete Ziel ist es jeweils, die Streuverluste möglichst gering und damit den Budgeteinsatz möglichst effizient zu halten. Die Auswahl von Online Werbekanälen und die Verteilung von Werbebudgets auf diese Kanäle ist deshalb ein wichtiger Teil für die Online Marketing Strategie.

Targeting von Suchbegriffen – SEO und SEA

Eine sehr beliebte Art des Targetings bezieht sich auf Suchbegriffe. Um das zu verstehen, müssen Sie sich lediglich selbst fragen: „Welche Begriffe würde ich in die Suchleiste von Google eingeben, wenn ich nach meinem eigenen Produkt suche?“ Genauso gehen Online Nutzer vor – sie nehmen die ersten Worte, die Ihnen in den Sinn kommen und tragen Sie in die Suchleiste ein oder sprechen diese in ein Smartphone.

Mit Hilfe spezieller Online Marketing Software lässt sich dieses Suchverhalten analysieren. Sie können damit auf Basis des Wissens über Ihre Leistungen und Ihre Zielgruppe jene Suchbegriffe herausfiltern, die für Ihr eigenes Business besonders wichtig sind. Dabei gibt es Begriffe, die direkt einen Produktbezug aufweisen und Begriffe, die sich eher auf Themen beziehen, die im Umfeld Ihrer Produkte relevant sind. Beide Begriffsgruppen sind sehr wertvoll für Sie.

Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung heißen die Online-Marketing-Disziplinen, die Ihnen helfen, Werbung zu schalten oder passenden Content zu zeigen, wann immer ein Nutzer die relevanten Suchbegriffe verwendet. Die Methode ist sehr effizient. Sie können damit sicher sein, einen Nutzer genau in dem Moment zu erwischen, in dem er sich mit dem Thema beschäftigt, das in Bezug zu Ihrem Produkt steht. Ein Beispiel: Wer „Winterreifen günstig“ sucht, zeigt sehr, sehr deutlich, was er möchte.

Diese hohe Präzision des Suchbegriff-Targetings ist das Geheimnis hinter dem Erfolg des Suchmaschinen-Giganten Google. Was die Suchmaschinen darüber hinaus besonders macht: Nutzer sind es gewohnt, sich über die Suche zu einer verlinkten Webseite oder App weiterleiten zu lassen. Das ist ein schwerwiegender Unterschied gegenüber den Social Media Plattformen – dort wird es Nutzern viel schwerer gemacht, das Netzwerk zu verlassen. Deshalb ist Suchmaschinenmarketing für alle interessant, die Nutzeraktionen auf einer Webseite auslösen möchten.

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Demographisches Targeting – Alle Bezahlplattformen

Demographisches Targeting steht für das Ausspielen bezahlter Werbung an bestimmte Altersgruppen und je nachdem, ob Sie mehr Frauen oder mehr Männer erreichen möchten. Solche Voreinstellungen für Kampagnen haben nichts mit Diskriminierung zu tun – es gibt einfach ganz klar Produkte und Leistungen speziell für Damen oder Herren sowie für Jüngere oder Ältere. Und als Werbetreibender haben Sie kein Geld zu verschenken, sondern müssen überlegen, welche Teilgruppe besonders relevant ist.

Auf Plattformen wie beispielsweise Google Ads sammeln Sie in der Regel erst einmal Erfahrungswerte: Welche Gruppe reagiert besser, welche schlechter auf meine Anzeigen? Je nach gesammelten Daten können Sie anschließend das Gebot für bestimmte Nutzermerkmale erhöhen oder senken. Bestimmte Finanzprodukte wie Aktienanlagen werden beispielsweise derzeit noch häufiger von Männern aktiv nachgefragt.

Das bedeutet nicht, dass Anbieter von Aktienfonds ausschließlich Männern eine Werbeanzeige zeigen würden. Es kann aber dazu führen, dass die Gebote erhöht werden für männliche Nutzer, wenn in dieser Zielgruppe die Kaufwahrscheinlichkeit höher ist. Wobei wir hier schon einen klaren Hinweis bekommen, dass ein Targeting ohne ein daran anschließendes Conversion Tracking wenig Erkenntnis bringt. Conversion Tracking heißt das Messen oder Feststellen von Geschäftsabschlüssen in Abhängigkeit von einzelnen Werbekampagnen und Targeting-Einstellungen.

Targeting von Themen – Google Display Ads

Wenn Sie Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Leistung schaffen möchten, die noch wenig bekannt ist, kann das Targeting von Themen eine gute Option sein. Verschiedene Plattformanbieter wie beispielsweise Google haben sich die Mühe gemacht, abertausende von Webseiten anhand von Regeln in Themengebiete zu unterteilen. Sie können sich auf den entsprechenden Werbeplattformen punktgenau jene Themengebiete aussuchen, die zu Ihrem Produkt passen.

Bieten Sie beispielsweise eine Einkommensteuer-Software an, können Sie diese im Umfeld von Finanzen, Steuertipps oder Geldanlage bewerben. In der Regel erstellen Sie dazu eine kleine Bildanzeige mit einem Link auf Ihr Angebot, die Sie um Keywords ergänzen können. Nachdem das Budget festgelegt ist und Sie die Anzeigen live schalten, werden diese im sogenannten Display Netzwerk ausgespielt. Hierbei gilt es zu verstehen: Es kann sein, dass Sie Ihre eigenen Anzeigen nicht zu Gesicht bekommen. Sie müssen dazu eine Webseite besuchen, die vom Algorithmus des Plattform-Anbieters als relevantes Werbeumfeld identifiziert worden ist.

Targeting von Privatinteressen – Facebook

In einem sozialen Freundesnetzwerk wie Facebook legen Menschen mit ihrer privaten Identität ein Profil an und verbinden sich mit guten Freunden, Kollegen und Bekannten, gerne aber auch mit Unternehmen wie Hotels oder Restaurants oder mit geschätzten Marken, die in der Freizeit eine Rolle spielen. Aktive Nutzer posten zudem gerne kurze Texte oder Fotos, die einen guten Aufschluss über das Freizeitverhalten geben. Mit der Zeit gewinnt ein Facebook Profil damit an Kontur und verdeutlicht die Leidenschaften, Neigungen und Interessen eines Nutzers.

Die Plattform Facebook hat daraus ein Geschäftsmodell gemacht. Werbetreibende erhalten aggregierte (d.h. zusammengefasste), anonymisierte Informationen über die Neigungen und Interessen der Nutzer. Wenn Sie Facebook für Ihr Geschäft nutzen wollen, eröffnen Sie ein Facebook Werbekonto. Anschließend können Sie per Mausklick verschiedene Zielgruppen anhand der von Facebook erkannten Interessen zusammenstellen. Wenn Sie beispielsweise ein Computerspiel bewerben möchten, können Sie gezielt Gamer, Rollenspieler oder Film-Fans ansprechen.

Targeting von Status- und Berufsgruppen – LinkedIn

Mit den bisher geschilderten Targeting-Optionen lassen sich viele Bereiche des privaten Konsums abdecken. Wenn Sie aber Business-to-Business Leistungen oder Produkte verkaufen, lohnt ein Blick auf die entsprechenden B2B Plattformen im Netz. So ist es heute für Personal-Recruiter bereits eine Selbstverständlichkeit, die Sozialen Business Netzwerke LinkedIn und Xing systematisch nach relevanten Bewerbern abzusuchen. Aber auch wenn Sie Coachings, Business-Software, Maschinen oder Technologien für Unternehmen vertreiben, sind diese Netzwerke interessant.

Mittlerweile gibt es bezahlte Werbeformate beispielsweise auch für LinkedIn. Sie können damit sehr genau auf bestimmte Berufsgattungen oder professionelle Gruppen zielen. Entsprechend der Seriosität des Umfelds sollten Sie in diesen Plattformen ebenfalls auf Seriosität der Anzeigen achten. Die Ausgangsfrage lautet hier: Welcher Berufsgruppe möchte ich mich und meine Leistungen gerne vorstellen? Möchte ich Aufmerksamkeit direkt auf meine Person (auf mein Social Media Profil) lenken oder auf Themen, die für die beworbene Gruppe besonders relevant sind?

Verhaltensbasiertes Targeting

Verhaltensbasiertes Targeting spricht Nutzer an, die bereits in einer bestimmten Form auf Werbemittel oder Inhalte reagiert haben. Wenn Sie beispielsweise auf Facebook eine Werbekampagne einrichten und als Werbeziel „Anzeigen-Clicks“ auswählen, wird der Algorithmus die Anzeigen bevorzugt an besonders aktive Nutzer ausspielen, die in der Vergangenheit häufig auf Werbeanzeigen geklickt haben. Bereits das Beispiel deutet an, dass verhaltensbasiertes Targeting die Gefahr von Verfälschungen beinhaltet

Manche Plattformen kämpfen mit Nutzern, die offenbar äußerst gerne klicken aber gleichzeitig äußerst selten etwas kaufen. Möglich ist, dass es sich dabei häufig um Fake-Profile handelt, betrieben von Organisationen, die das algorithmisch gesteuerte Anzeigengeschäft untergraben wollen. Um solche Fehltritte zu vermeiden, sollten Kampagnen nicht nur auf Clicks, sondern möglichst auf harte Geschäftsziele ausgerichtet sein, wie beispielsweise auf bestimmte Aktionen auf einer Fanseite, Webseite oder gleich auf Abschlüsse wie Online-Verkäufe.

Die größte Rolle spielt das verhaltensbasierte Targeting im sogenannten Re-Targeting. Dabei werden gezielt Nutzer in Gruppen zusammengefasst, die bereits mindestens einen Kontakt mit dem eigenen Angebot vorweisen können. Auch diese Informationen liegen anonymisiert vor. Ein Standard-Programm, um solche Informationen zu bündeln, ist Google Analytics. Über diese Plattform lassen sich Nutzer in Segmenten bündeln und in andere Werbekonten hochladen. Beispielsweise könnte ein Online-Spielwarenverkäufer Nutzer, die sich vier Wochen vor dem Weihnachtsfest bestimmte Waren angesehen haben, zwei Wochen vor dem Fest erneut mit Werbung ansprechen.

Geotargeting

Last not least ist das Aussteuern von Werbung nach Regionen ein wesentlicher Baustein jeder Online Marketing Aktivität. Mindestens eine regionale Entscheidung trifft jeder Online Marketer, indem er beispielsweise einen deutschen Anzeigentext formuliert und über Google Germany ausspielt. Aber natürlich ist das Thema besonders wichtig für alle Werbetreibenden mit Lokalgeschäft oder mit Produkten wie etwa Rasenmähern, die zwar gerne in der Stadt gekauft werden, aber unbedingt in Suburbia beworben werden sollten.

Google bietet Werbetreibenden mehrere Möglichkeiten zur lokalen Aussteuerung von Inhalten und Werbemitteln. Ganz grundlegend sorgt ein gepflegter Google MyBusiness Eintrag mit aktuellen Adressdaten, Öffnungszeiten und (möglichst: guten) Kundenbewertungen für ein verbessertes Suchergebnis für alle Nutzer, die gezielt den Namen Ihres Ladengeschäfts oder Kombinationen aus Markennamen und Ortsnamen für die Online Suche verwenden.

Auch die Werbeplattform Google Ads kennt das regionalspezifische Aussteuern von Online Werbung. Hier lassen sich gezielt einzelne (Liefer-)Regionen auswählen, in denen bestimmte Werbeanzeigen häufiger gezeigt werden sollen. Das System geht sogar noch einen Schritt weiter und ermöglicht Ihnen das gezielte Ausspielen von Anzeigen an Personen, die sich aktuell in der Nähe Ihres Standortes aufhalten. Ein Restaurantbetreiber könnte so zum Beispiel gezielt Nutzer ansprechen, die sich innerhalb eines 3-Kilometer-Radius um das Lokal aufhalten und nach „Restaurant“ suchen.

Benötigen Sie Erstberatung oder konkrete Hilfe?

Wenn Sie noch nicht wissen, wie Sie mit der Vielfalt der Möglichkeiten den richtigen Einstieg finden – fragen Sie gerne eine initiale Beratung von DOCTOR HUB Online Marketing an. Falls Sie gerne Keywords-Targeting über SEO und SEA oder auch LinkedIn Marketing für sich nutzen möchten, können Sie auch Umsetzung und Monitoring von uns erhalten – nehmen Sie einfach Kontakt auf! Für weitere Aufgaben vermittle ich Ihnen die richtigen Partner und Agenturen und erledige Projektmanagement-Aufgaben.

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