Das perfekte Content Marketing Team
Der Spruch “Content Marketing wird das einzige Marketing sein, das übrig bleibt“, ist inzwischen legendär. Er stammt von dem US-Autor und Unternehmer Seth Godin („Content Marketing is the only marketing that is left“) und bringt ein grundlegend verändertes Marketingverständnis zum Ausdruck: Es geht darum, die richtigen Kontaktflächen zu schaffen, um mit potenziellen und bestehenden Kunden ins Gespräch zu kommen.
Und diese Kontaktfläche bieten digital bereitgestellte Inhalte – sprich Content. Die Situation in den meisten deutschen Unternehmen ist aber: Kaum jemand hat bisher sein Marketingteam optimal für diese Aufgaben aufgestellt. Durch meine inzwischen über 10 Jahre Erfahrung als Content Stratege, SEO und Content Marketer möchte ich zeigen, wie ein ideales Content Marketing Team besetzt sein kann.
Autor: Wolfgang Müller, Content Stratege, SEO und DOCTOR HUB Gründer
CONTENT MARKETING TEAM: Idealbesetzung
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1. Content Produzenten
Fast jedes Unternehmen beginnt damit, einen oder mehrere Content Produzenten anzustellen. Gesucht werden Menschen, die ein Talent für Texten, Fotobearbeitung und Grafik-Erstellung, Audio-Recording und Audioschnitt oder Video-Recording und Videoschnitt besitzen. Diese Personen sind in der Regel sehr kreativ, arbeiten gerne länger ohne störende Unterbrechungen durch Dinge wie Meetings und identifizieren sich als Autoren zum Teil stark mit ihrem Werk.
typischer fail:
Wer bei Content Marketing nur an kreative Produzenten denkt, greift deutlich zu kurz. Denn: Mit diesen Talenten entsteht zwar Content, aber noch lange kein Marketing. Denn Marketing bedeutet, einen Zusammenhang zwischen Inhalten und Zielgruppenbedürfnissen herzustellen.
2. Content Strategen
Content Strategen sind Personen mit einem 360-Grad-Blick: Sie kennen die strategische Ausrichtung des gesamten Unternehmens, das gesamte Produktportfolio und die zentralen Markenbotschaften. Sie sind in der Lage, auf Basis der Analyse von Zielgruppen und von Wettbewerbern herauszufinden, welche Inhalte nötig sind, um die richtigen Nutzer anzusprechen – und welche davon auf der Website platziert werden sollten. Sie geben grundsätzlich vor, welche Formate entstehen sollen und entscheiden maßgeblich über die informative, beraterische oder unterhaltsame Ausrichtung. Und, ganz wesentlich: Sie planen Content in Form einer Customer Journey, die zwischen Kundeninteresse und Produktportfolio aufgespannt ist.
typischer fail:
Ein typischer Fail ist, dass die Geschäftsführung den Content Strategen in der Luft hängen lässt. Denn: Jede Content Strategie muss auf Augenhöhe mit der Geschäftsführung entwickelt werden.
Die Geschäftsführung muss das Produktportfolio immer auch als „Story“ im Blick behalten, und darauf achten, dass das Unternehmen insgesamt „erzählbar“ bleibt. Leider haben noch nicht alle Geschäftsführer eine Sensibilität dafür.
3. SEOs
Enge Unterstützung für den Content Strategen sollte ein Suchmaschinenoptimierer leisten. Sie können toolbasiert das Suchverhalten analysieren, können die Inhalte nach Suchintention strukturieren und herausarbeiten, welche Keywords besonders wertvoll sind für die Vermarktung der Unternehmensprodukte. Darüber hinaus leisten SEOs meist auch einen Betrag zu den Content Analytics – sie übernehmen den SEO-Teil. Nicht zuletzt sind die SEOs auch das wichtigste Bindeglied zu den Website-Programmierern, weil sie alle Parameter kennen, die aus Sicht einer Suchmaschine wesentlich sind, um hohe Positionen auf den relevanten Suchergebnisseiten zu erzielen.
typischer fail:
SEOs werden häufig missverstanden oder in der Bedeutung maßlos unterschätzt, weil man ihre Arbeit als Laie kaum erkennen kann. Zu schnell denken zu viele Personen in Unternehmen, sie könnten die Qualität von Content einschätzen – tatsächlich gelten für Online-Inhalte auf Webseiten aber auch technische Qualitätsmaßstäbe, die vor allem SEOs auf dem Schirm haben und wertbringend einlösen können. SEO-Fachleute sind außerdem das wichtigste Scharnier zwischen Programmern / Web-Admins, Content Strategen und Content Distributoren (vgl. Rolle X). Wo SEOs fehlen, fehlt oft der Online-Marketing-Erfolg komplett – und damit auch der Glauben daran.
4. CONTENT ANALYSTEN
Jedes Marketingteam hat einen schweren Stand, wenn es die eigene Leistung nicht in messbaren Parametern ablesbar macht. Die größte Herausforderung dabei sind die komplexen, selten geradlinigen Wege, die ein neuer Kunde beschreitet, ehe er tatsächlich Neugeschäft bringt. Einen kompletten, content-basierten Pfad zum neu generierten Umsatz darzustellen ist und bleibt schwer. Aber: Wichtige Etappenziele sind eindeutig messbar:
Rankings, Klicks, die Interaktion mit dem Inhalt, das Hinterlassen von Kontaktdaten und die Übergabe an Sales sind in KPI hinterlegbar. Content Analysten sind in der Lage, diese KPI zu erheben und grafisch in Reports darzustellen. In enger Abstimmung mit dem Datenschutz.
typischer fail:
Wo Content Analysten fehlen, mühen sich Teams aus Content Produzenten oft vergeblich ab, aus den Analytics-Tools relevante Reports zu gewinnen. Daraus folgt, dass das Content Marketing Team keine datenbasierten Entscheidungen trifft und zu viele Entscheidungen lediglich deswegen fallen, weil sich der Stärkste in einer Gruppe durchsetzt oder weil man sich harmonisch gestimmt auf ein gemeinsames Bauchgefühl einigt.
5. Content Distributoren
Content Distributoren und Content PR Experten sorgen dafür, dass die generierten Inhalte nicht am Unternehmen „kleben bleiben“, sondern weitere Wege hin zu den relevanten Zielgruppen finden. Sie kümmern sich um die Verbreitung auf Social Media, pflegen Kontakte zu Stakeholdern, Partnern und Medienpartnern, starten gemeinsame Events und sorgen so auch für den Aufbau von wichtigen Backlinks von anderen Portalen auf die Unternehmenswebsite.
Der SEO-Gedanke ist zentral für diese
neue Art von PR.
typischer fail:
Insbesondere das Thema PR wird bis heute häufig noch losgelöst von SEO gedacht und der SEO wird daher nicht ins Geschehen einbezogen. Das hat zum Teil mit völlig unterschiedlichen Sozialisierungen von SEOs und PR-Fachleuten zu tun. Während ältere SEOs oft eine Nähe zur Programmierung haben, haben ältere PR-Leute oft eine Nähe zum Journalismus. Das bedeutet, dass sie extrem unterschiedliche Fachsprachen benutzen und unterschiedliche Begriffe für Dinge nutzen, die letztlich dasselbe sind – beispielsweise „Backlink“ und „Quellenverweis“ oder „Autorenverweis“.
X. Content AI bzw. Content KI
Der Einsatz von KI in der Content Planung und Content Erstellung wird seit dem Marktstart von Tools wie ChatGPT erprobt und diskutiert. Die ersten Experimente mit KI bringen jeden Nutzer zum Staunen. Doch viel Übung ist nötig, um mithilfe von Prompts gute Ergebnisse zu erzielen. Die großen Sprachmodelle, die den generativen KI-Tools zugrunde liegen, sind hervorragend geeignet, um Ideen zu entwerfen oder Strukturen zu erarbeiten. Bei genauer Analyse sind rein KI-generierte Werke jedoch oft eintönig und wenig differenziert. Noch schwerer ist es, mit KI den Ton einer Marke zu treffen.
typischer fail:
KI Content wird viel zugetraut. Bei DOCTOR HUB haben wir auf Basis der bisherigen Experimente eine Haltung entwickelt: Wir sehen, dass KI hervorragend unterstützt – es ersetzt aber niemals echte menschliche Kreativität. Jeder KI-Inhalt muss auf Richtigkeit, auf die passende Tonalität, auf die Ausrichtung an der Zielgruppe und auf den Einklang mit der Marke geprüft werden. Wir setzen uns dafür ein, dass der Wert, den Content Kreatoren (Content Creators) in Unternehmen schöpfen, richtig anerkannt und auch gemessen werden kann. Letztlich geht es im Content Marketing um menschlichen Dialog: der Content tritt an die Stelle eines echten Gesprächs und übernimmt eine Mittlerfunktion.
Gibt es Menschen, die mehrere dieser Rollen in sich vereinen?
Es gibt Personen, die mehrere der genannten Rollen auf einmal für ein Unternehmen spielen können. Beispiele sind SEOs, die aufgrund ihrer Affinität für Daten auch als Analysten gut performen. Ebenso gibt es Content Produzenten, die häufig aus dem Journalismus oder der PR in ihre neuen Rollen geschlüpft sind und daher auch ein großes Talent für die Content Distribution aufweisen.
Content Strategen sind oft Menschen, die schon verschiedene Rollen durchwandert haben und für verschiedene Unternehmen in unterschiedlichen Marketingpositionen gearbeitet haben. Sie sind oft bereits etwas älter und besitzen einen
Background in Betriebswirtschaftslehre – und verfügen über eine hohe Allgemeinbildung und einen Uni-Abschluss.
Gibt es andere Konstellationen für die genannten 5 Rollen?
Ja. Insbesondere im beratungsintensiven B2B-Dienstleistungs-Business ist es eine Herausforderung, die Kreation von Inhalten an gelernte Content Produzenten abzugeben. Durch tiefes Einarbeiten in die Materie können starke Texter auch Landingpages, Blogposts und andere Formate produzieren. Gleichzeitig können die Fachberater redaktionell geschult und laufend von SEO-Experten begleitet werden. Die Content Produzenten schlüpfen dann stärker in die Rolle von klassischen Content Managern, die das Einpflegen der Inhalte in das Web-CMS und in andere Formate übernehmen – inklusive Erfolgskontrolle.
Wie hilft DOCTOR HUB rund um ConTent marketing Teams weiter?
Ich bin vorrangig als Sparringspartner für Unternehmen aktiv, die ein B2B Content Marketing aufbauen wollen. Dazu gehören Technical Writing Workshops und SEO Workshops für Content Produzenten, wenn ein eigener Inhouse-SEO keine Option ist. Dazu gehört auch eine auf SEO-Analysen fußende Content Strategie in enger Absprache mit der Geschäftsführung und
Marketingleitung. Nicht zuletzt übernehme ich auch verschiedene beratende Rollen rund um die Content-Team Entwicklung, die Entwicklung geeigneter KPIs für das Content Marketing und die Auswahl geeigneter SEO- und Content-Marketing-Tools. Spezialisiert bin ich auf die Anbieter komplexer und beratungsintensiver Dienstleistungen, wie IT und andere technologie-lastige B2B-Themen.