Derzeit steht das Thema User-Tracking über sogenannte Third-Party-Cookies wieder hoch im Kurs. Denn Nutzer müssen laut Rechtssprechung nun aktiv ihr Einverständnis erklären. Und Google lässt prompt erkennen, dass es den technologischen Pfad der Drittparteien-Cookies mittelfristig komplett verlassen möchte. Ist auch das Google Ads Conversion Tracking damit am Ende?
Die Nachrichtenlage dürfte vor allem Neulinge unter den Webseiten-Betreibern irritieren, die Google Ads schalten möchten: Selbst auf einschlägigen Fachportalen ist zu lesen, dass ein Third-Party-Cookie nötig ist, um das zugehörige Conversion Tracking zu meistern. Doch es gibt einen alternativen Weg zum Ziel: über sogenannte Zielvorhaben in Google Analytics, die in ein Google Ad Konto importiert werden.
Hintergrund: Ohne Google Ads Conversion Tracking weiß niemand, ob seine Google-Werbung im Internet erfolgreich ist – eine „Conversion“ ist ein Sammelbegriff für ein messbar erreichtes Ziel.
Was sind geeignete Zielvorhaben?
Auf vielen Webseiten, die wir bei DOCTOR HUB Online Marketing betreuen, geht es um den Verkauf von Dienstleistungen: Handwerker möchten mit Online Marketing Aufträge online generieren, Dienstleister wie Ärzte und Praxen möchten Anfragen für Termine zur Erstberatung von neuen Patienten erhalten. Das sind echte Online-Marketingziele. Sie lassen sich als sog. Zielvorhaben formulieren und in messbare „Conversions“ verwandeln.
Ein Beispiel für ein einfaches Zielvorhaben auf Basis des Online-Marketing-Ziels „Terminanfragen generieren“ wäre der Klick auf den „Absenden“-Button nach dem kompletten Ausfüllen eines Online-Formulars mit Kalenderfunktion. Um einen solchen Klick als Zielvorhaben messen zu können, müssen die technischen Voraussetzungen dafür geschaffen werden – über spezielle Variablen in der Datenschicht der Website. Google vereinfacht diesen Prozess enorm mit dem sogenannten Google Tag Manager.
Wie funktioniert das Google Ads Conversion Tracking über Zielvorhaben?
Ist ein solches Zielvorhaben korrekt angelegt und gespeichert, beginnt sofort die Erfassung des Zielvorhabens bzw. der Ziel-Conversion. Sobald ein Nutzer den Absenden-Button des Termin-Anfrage-Formulars klickt, wird ein kleines Skript ausgelöst, dass die Information im Google Analytics Konto speichert: Ein Nutzer hat den Button geklickt. Nachvollziehbar wird damit jedoch nicht, wer dieser Nutzer war (denn über Cookies werden entgegen landläufiger Meinung keine persönlichen Daten übermittelt!). Analytics kann jedoch grob erkennen, über welche Internet-Quelle der Nutzer auf die Website gelangt ist, der das Zielvorhaben erfüllt hat – ob er beispielsweise von einer anderen Webseite kam oder über die organische Google Suche auf der Website gelandet ist.
Wie lässt sich eine Conversion auf eine einzelne Google Ad Anzeige zurückführen?
Für Nutzer, die über eine von Ihnen geschaltete Google Ad Anzeige auf Ihre Website gelangen, lässt sich das Verfahren deutlich verfeinern: Die von Ihnen definierte Ziel-Conversion lässt sich nämlich mit ein paar Kniffen genau auf eine einzelne Anzeige zurückführen. Sie können dann sowohl in Ihrem Google Analytics Konto als auch in Ihrem Google Ads Konto erkennen, welche einzelne Anzeige dafür verantwortlich war, dass Sie das definierte Zielvorhaben erreicht haben. Somit können Sie genau sagen, welcher monetäre Werbeeinsatz sich lohnt und welcher nicht. Und das ist entscheidend im Online Marketing. Diese Systematik zählt zu den Gründen, warum Google Ads so erfolgreich geworden sind: Die Anzeigen erreichen nicht nur vielversprechende Nutzer, sondern sind auch sehr gut kalkulierbar ausgehend vom gewünschten Ergebnis!
Alles, was dafür erforderlich ist, sind nach der erfolgreichen Erstellung der Zielvorhaben zwei weitere Dinge:
- Die Verknüpfung des Google Analytics Kontos (genauer gesagt: der Google Analytics Property) mit Ihrem Google Ads Konto
- Das Importieren des Zielvorhabens in Ihr Google Ads Konto, damit es als Google Ads Conversion hinterlegt werden kann.
Viele Anbieter im Netz bieten eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für das Einrichten des Google-Ad-Conversion-Trackings auf die in diesem Beitrag behandelte Art und Weise. Aber uns geht das nicht weit genug! Erfahren Sie im nächsten Abschnitt, warum das so ist.
Achtung: Google Ads Conversion Tracking muss DSGVO-konform sein
Es gibt wichtige Gründe, warum wir an dieser Stelle nicht auch noch eine eigene Schritt-für-Schritt-Anleitung liefern. Wir meinen: Diese würde in jedem Fall zu kurz greifen! Die Gründe:
- Wir haben die Erfahrung gemacht, dass trotz (oder: wegen) aller Diskussionen und neu geschaffenen Rechtsgrundlagen zum Datenschutz viele Betreiber kleinerer Webseiten trotz üppiger Informationen im Netz an den Grundlagen scheitern. Und das ist auch überhaupt keine Schande – schließlich haben die meisten von uns in Ihrem eigenen Beruf bereits genug zu tun! Statt selbst eine schlechte Lösung umzusetzen, sollten Sie sich in diesem Fall lieber professionelle Hilfe holen.
- Durch die inzwischen strikteren Vorgaben zum Datenschutz gibt es auf dem Weg zum erfolgreichen Zielvorhaben-Tracking eine weitere Hürde: Die Nutzer Ihrer Website müssen auch den sog. First-Party-Cookies zustimmen, die ausgehend von Ihrer Website in den Browser der Website-Besucher geschrieben werden. Und dazu zählt das Google Analytics Cookie, das die Zielvorhaben-Messung steuert. Das Schlagwort heißt hier „Cookie Consent Banner“.
Wir von DOCTOR HUB Online Marketing haben uns für den Anbieter Borlabs entschieden, der ein aus unserer Sicht hervorragendes WordPress-Plugin für das Cookie-Consent-Management (die Verwaltung von Nutzer-Einverständniserklärungen rund um das Tracking) bereitstellt.
Nur über solche fortschrittlichen Plugin-Lösungen bleibt Ihre Website rechtskonform: Das Tracking läuft tatsächlich erst an, wenn der Nutzer aktiv zugestimmt hat, dass er die Tracking-Cookies auf der Website akzeptiert! Wählen Sie hingegen eine technisch unsaubere Lösung, besteht die Gefahr, dass zwar eine Zustimmung eingeholt wird, das Tracking aber davon unabhängig einfach startet, egal was der Nutzer entscheidet. Und das wäre nicht DSGVO-konform.
Übrigens: Bei der in diesem Beitrag beschriebenen Variante des Conversion-Trackings über Zielvorhaben muss kein Nutzer befürchten, dass er von Ihren Werbeanzeigen auf anderen Seiten im Web verfolgt wird – denn das ist nur mit Third Party Cookies möglich, die der eigentliche Stein des Anstoßes im verwirrenden Diskurs um Datenschutz und Online Marketing sind.
(Wolfgang Müller, Inhaber DOCTOR HUB ONLINE MARKETING)
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